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2023重要消费趋势：新兴品类和成熟品类还能如何做增长？
希望看完文章的你能有以下收获：
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2023年有哪些重大消费趋势？
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从这些消费趋势中，我们对未来有哪些预判和展望？
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从战略到产品和营销，新兴品类怎么做增长？
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从战略到产品和营销，成熟品类怎么做增长？
1.新兴品类：
高端化趋势明显、品类周期不确定性增加、头部品牌红利期缩短
（1）高端化趋势明显
让我们先看一组数据。
护眼灯在淘宝、天猫的2023Q1销售额达6亿元，同比增长85.5%。护眼灯份额最大的品牌松下，参考价429元，销售额同比增长118%。份额第三的品牌霍尼韦尔，参考价7999元，销售额同比增长98倍。
软水机产品在淘宝、天猫的2023Q1销售额达到6414.8万元，同比增长946%。市面上的产品有软水机净水机组合售卖的形式，代表品牌为3M，参考价10000+元；也有软净一体机产品，价格更加昂贵，代表品牌为JSK和怡口，参考价17000+元。
烘焙宠粮近一年京东GMV同比增长313%，烘焙宠粮的价格远高于普通宠粮。以烘焙猫粮TOP1单品鲜朗为例，每公斤价格为90元；而普通猫粮每公斤价格一般在30-40元。
以上图片和数据来源于魔镜数据产品，完整版请参见《魔镜市场情报-2023年Q1消费新潜力白皮书》。
（2）周期不确定性增加
最近几年，新兴品类诞生了众多令人称道的、成长堪称神速的新消费品牌，但放在今天回顾，不禁唏嘘，如今的新兴品类大起大落（比如自嗨锅、低度果酒、奶酪棒等），周期不确定性陡然增加。
为什么新兴品类的周期不确定性陡然增加？
（3）头部品牌红利期缩短
过往品牌一旦开拓新兴品类，成为品类代名词，往往会拥有非常长的红利期，比如王老吉凉茶、江中健胃消食片、百雀羚草本护肤……
然而，如今新兴品类中头部代表性品牌的红利期正在明显缩短，过往能享受丰厚品类开拓成果的品牌，也正面临着前所未有的动荡与挑战（例如妙可蓝多、OATLY燕麦奶等）。
为什么头部品牌的红利期明显缩短？
2.成熟品类：
消费复苏步调不一，餐饮旅游快速复苏，传统消费品喜忧参半
（1）旅游餐饮：快速复苏
全国2023年一季度餐饮收入1.2万亿元，同比增长13.9%；2023年一季度，国内旅游总人次12.16亿，比上年同期增加3.86亿，同比增长46.5%；国内旅游收入（旅游总花费）1.30万亿元，比上年增加0.53万亿元，增长69.5%。
（2）食品饮料：整体向好，品牌差异大
在《快消》媒体不完全统计的70家A股上市公司中（涵盖了乳制品、休闲食品、饮料、粮油米面及调味品、预制菜等五个板块，港股公司不发布季报，不在本次统计之列），53家公司实现营收正增长，47家实现净利润正增长，实现营收、净利润双增的公司有40家。
以上图片和数据来源于《快消》统计，完整版请参见《食品饮料上市公司，2023年一季度业绩排行》
（3）美妆个护：整体回暖，电商平台显著下滑
但2023年第一季度，以护肤和彩妆为主的美妆市场在电商平台却有较显著的下滑迹象。从二级类目来看，淘宝天猫竟头发清洁、面部美容、工具和纸品/湿巾三个类目实现正向增长，其余类目皆出现下滑。
以上图片和数据来源于魔镜数据产品，完整版请参见《魔镜市场情报-2023年Q1消费新潜力白皮书》。
（4）服装：线下回暖，阿里系电商下滑明显
在电商方面，阿里系电商下滑明显。尽管女装仍稳坐一级类目最大GMV的位置，Q1季度GMV超过900亿，然而女装、男装、内衣和家居服、女鞋、童装等服装品类均出现不同程度的GMV负增长。
以上图片和数据来源于魔镜数据产品，完整版请参见《魔镜市场情报-2023年Q1消费新潜力白皮书》。
（5）家电：复苏滞后，白电增长，厨电和小家电线上线下均下降
以上图片和数据来源于奥维云网，完整版请参见《2023年1季度中国家电市场总结及未来预测》。
为了解各行业更深入的前沿消费洞察案例，欢迎参加7月1日/2日在杭州举办的「增长驱动力：用户洞察与品牌营销实践」线下训练营。点击了解：训练营报名：「增长驱动力：用户洞察与品牌营销实践」
1.新兴品类持续高端化，产品壁垒是影响红利期的关键因素
新兴品类将出现持续高端化趋势，主要基于以下原因考虑：
众多影响品类红利期的因素中，产品壁垒是其中最为关键的一环。
高产品壁垒意味着新兴品类的产品具备独特的特点、技术或创新，难以短时间内被竞争对手轻易模仿或替代。这种独特性使得消费者更加倾向于选择这些产品，从而延长了新品类的红利期。如果产品壁垒低，竞争对手很容易复制或推出类似产品，导致市场迅速饱和，红利期缩短。
2.成熟品类继续分化，组织和品牌创新力决定品牌未来
比如单一的流量红利因素（如完美日记抓住小红书/抖音的流量红利），迎合/引领某种消费趋势（如泡泡玛特的潮玩趋势），一句耳熟能详的高空大广告（如怕上火喝王老吉），抑或是一个非常强大的USP卖点（如金龙鱼“1∶1∶1”）。
现在对于品牌建设的要求，已经升级到对企业产品力、营销力、运营力、组织力的全面考验，尤其是面对机遇与挑战时，企业是否在组织上和品牌打法上都能有足够的创新意识与能力。竞争优势是由一个“对内高适配、对外有优势”的系统性打法而建立起来的。
举一个关于USP卖点的例子来说明。
再举一个关于定位的例子来说明。
我的观点是，为了在商业活动中获得长期优势，企业应该更关注波特的战略定位，努力构建一整套方向明确的经营活动，获得整体性的优势。而不应该寄希望于，请定位咨询公司出一句定位广告语，就期待能扭转企业的经营，提升产品的销量。
如果您想了解更多：如何系统性地为品牌持续构建竞争优势，如何梳理品牌定位及产品USP，欢迎参加7月1日/2日在杭州举办的「增长驱动力：用户洞察与品牌营销实践」线下训练营。点击了解：训练营报名：「增长驱动力：用户洞察与品牌营销实践」
3.健康和愉悦，是消费品可持续、高增长的两条主线趋势
在我们效度咨询参与的众多行业趋势白皮书中，能看到非常多的“健康”和“愉悦”元素。
以宠物行业为例，后疫情时代，宠主消费态度和行为发生变化，新的养宠理念主要聚焦：健康养宠，食品安全，理性升级，减少囤货，注重情绪价值。受健康养宠理念影响，在选购宠物主粮时，消费者主要关注宠粮的营养成分和功效。无诱食剂猫条GMV同比增长超325%，益生菌猫干粮增长超113%。
另外，一些更容易养育的异宠（比如芦丁鸡）的火爆，折射出年轻宠主们希望“用较小代价获取片刻欢愉”的心理。“它比养猫更省事，你用一个玻璃罩子比如说机，你用一个玻璃罩子罩着，之后你平常该上班上班，该干嘛干嘛，它就在里边自己玩儿就好了，你也不用管啊，然后你回来呢，看看享受一下这个片刻的愉悦。”
1、如何挑选更长生命周期品类？
关键词1：有一定产品力门槛
举两个例子对比，一个是可生食鸡蛋品类，一个是低度果酒品类。
可生食鸡蛋品类的产品力门槛要求较高，因此黄天鹅可生食鸡蛋难以短时间内被竞争对手轻易模仿或替代。这种独特性使得消费者更加倾向于选择这些产品，从而延长了新品类的红利期。沙利文分析报告指出，可生食鸡蛋的占比在稳步提升，2019-2021年复合增长率达57%，远高于大众鸡蛋。
反观低度果酒品类，市场门槛低、易复制，产品同质化非常严重。“口感差不多，香气差不多，就看谁的价格便宜，实力强的品牌利润降低，实力弱的品牌无利润甚至亏损而被淘汰出局。”据酒业家报道，低度果酒市场在经历了2021年销售暴增、资本簇拥的井喷式爆发期之后，在2022年走向了硬币的反面，最突出的表现就是品牌的清退和资本的降温。
关键词2：品类可替代性较低（间接竞品少）
举一个自热食品的例子来说明。
自热食品刚出来时，消费者会受猎奇心理驱动购买，但就像网红打卡一样，很难产生高频次的复购。在饮食场景上，自热食品面临的竞争对手（间接竞品）非常之多，品类可替代性极高，例如街边的快餐小吃、各式各样的外卖等等。一些用户甚至称自热食品为“末日食品”，即“实在没有选择，才会去选择的食品。”
低复购率，将导致品牌不断去购买流量、拓展新客，陷入恶性循环之中，企业成本、利润压力不断增加。据悉，自热食品中的代表性品牌——自嗨锅的估值与最高点相比已跌去60%-80%。
关键词3：品类认知普遍，需求稳定，渗透空间大
举一个即食奶酪制品的例子来说明。
妙可蓝多于2018年推出第一代奶酪棒，通过营销与渠道运作打造出了“零售大单品”，引领奶酪市场步入快车道。数据显示，2022年我国奶酪市场的零售规模达到142.94亿元，但2022年市场增速已从前几年的双位数放缓至8.9%。
业内人士分析，作为零食属性的奶酪产品已经临近天花板。“奶酪棒虽火，在零售市场中通常只被认为是小朋友所喜欢的更具有健康属性的零食，并非像是液体奶、奶粉以营养品与‘口粮’为主属性。”仅仅一个认知属性的差异，足以改变一个赛道成长的上限。
2、如何实现更快的品类崛起？
关键词1：形态/效果差异可视化
形态或效果差异可视化的产品在市场中更容易引起消费者的注意。与传统产品相比，形态差异大的产品在外观、设计或功能上有独特之处，这能够吸引人们的眼球，引起他们的兴趣和好奇心。这种注意力可以为产品带来更多的曝光和宣传机会，更低的传播成本。
比如参半固体牙膏、三顿半咖啡等。
关键词2：场景聚焦、场景特色强
切入场景聚焦的品类意味着产品或服务专注于解决特定场景下的需求。由于产品针对特定场景进行了优化和定制，使得品类能够更好地满足目标消费者的需求。这种需求集中性使得品类能够更快地在目标市场中被认可和接受。
比如一整根人参水，专注解决年轻人的熬夜场景养生问题。
比如户外电源，专注解决户外露营的用电需求（小型的充电宝无法满足更长时间的户外活动以及越来越多样的用电需求）。
关键词3：人群聚焦、人群特色强
与切入场景聚焦、场景特色强的品类类似，切入人群聚焦、人群特色强的品类也意味着专注于解决特定人群的需求，这种需求集中性使得品类能够更快地在目标市场中被认可和接受。以及面临相对更少的竞争对手，并能更快速地在特定人群圈层中实现快速传播。
比如乐纯酸奶的CEO Denny在接受访问时，分享了一个在用户运营领域经常会讲的东西，1-9-90模型。通过1%的核心的类意见领袖式的用户，跟他们做好朋友，让他们来驱动你的产品改变。然后管理好9%高分享欲望的用户，通过在1%+9%影响到更多的90%。
3、如何扩大生意，保持增长？
关键词1：提高品类渗透，扩大品类生意
（1）旧品类痛点 VS 新品类优势
为了提高品类渗透，应尽可能地从用户任务视角（Jobs To Be Done，偏理性）以及用户感受视角（偏情感）突出旧品类痛点或强调新品类优势。
在具体的表达上，可以考虑两个方向：
一是降低现实状态（往往更适用于功能型产品、购买决策偏理性），让用户突出感受到旧品类的痛点；
一是提高理想状态（往往更适用于价格偏贵、购买决策偏感性、与某种生活方式关联的品类），让用户明显感受到新品类的吸引。
（2）可视化的品类利益表达
为了提高品类渗透，应尽可能地用可视化的方式表达品类利益，便于让用户一目了然地get品类利益，降低传播成本，提高传播效率。
在具体的表达上，我们提出两个原则：
一是：“品类利益可视化”优于“品类形态差异可视化”
举个例子，最近在抖音上的短视频带货爆款“桌面迷你小拖把”就是典型的品类利益可视化，通过视频生动直观地展示了拖把方便操作、替代传统抹布等品类利益点。相比之下，洗衣凝珠产品宣称的品类利益（相比于传统洗衣液产品的优势），就没有充分地可视化表现：只能看到节省空间，但是更干净、留香更久等优势很难感知。
二是：“瞬时可视化”优于“长期可视化”
举个例子，仅从品类利益的销售拉动力的视角分析，泡泡面膜在形态和使用过程中就能让用户立刻感受到产品的差异性，而很多传统护肤品往往宣传长期效果（例如使用多长时间后毛孔缩小等），很难打动用户立即尝试购买。
（3）人群聚焦—> 人群拓展
为了持续提高品类渗透，品牌应逐步从原点人群往外拓展新用户。
例如黄天鹅鸡蛋从小红书的年轻精致妈妈群体逐步外拓。
例如Lululemon从瑜伽意见领袖们逐步外拓瑜伽爱好者、轻度用户。
（4）场景聚焦—> 场景拓展
为了持续提高品类渗透，品牌应逐步从原点场景往外拓展新场景。
例如王老吉凉茶逐步从火锅店、川菜馆向外拓展更广泛的餐饮渠道和KA渠道。
例如一整根人参水从熬夜加班、夜店酒吧等场景向外拓展更广泛的渠道（如油站系统便利店）。
关键词2：提高品牌溢价，抵御新进入者的价格战
（1）价格体系稳定，切忌随意动价格
为了提高品牌溢价，抵御价格战，品牌应尽量保持价格体系的稳定，保持品牌的既有形象和定位。除非财务状况远优于竞对，可尝试通过阶段性价格战扩大份额，取得更大竞争优势，否则不建议随意调整价格。
例如Lululemon虽然有非常多的模仿者，但其始终保持较稳定的终端价格体系，以维持在核心消费者中的品牌形象和定位；并在产品追求极致的基础之上，更多宣扬品牌的理念，以品牌倡导的生活方式和理念吸引受众。
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（2）品牌形象/推广方式：由高打低
为了提高品牌溢价，抵御价格战，建议品牌采取“由高打低”的推广方式，先建立品牌高端形象，再往下渗透。
例如找一些精致的KOC作为品牌的种子用户，再逐步向泛人群推广。
（3）品牌必须在产品层面上能支撑“贵”价：
有两个普遍的思路，一是突出成本高，一是突出稀缺性。
例如黄天鹅鸡蛋强调“可生食”标准之高和产品的稀缺性；一整根人参用足一颗人参，给人以原材料成本很贵之感；乐纯酸奶强调“4杯普通发酵乳产出1杯乐纯大师装酸奶”；伊利经典娟姗有机纯牛奶只选1%的稀有牛种……
如果您也处于新兴品类，在思考和解决如何延长品类周期，更快实现品类崛起，扩大品类渗透等问题，欢迎添加工作人员为微信好友，专家团队将免费进行1V1的问题诊断和思路交流。
1、把握消费新需求，孵化布局战略新单品
举一个速冻食品行业的例子来说明。
安井食品拥有400多个速冻食品品种，按照“研发一代、生产一代、储备一代”思路对新品研发和推广，坚持每年聚焦培养3-5个“战略大单品”。
速冻火锅料主推产品有“安井”牌鱼豆腐、鱼籽包、蟹味排、撒尿肉丸、亲亲肠、虾滑。面向C端全渠道销售的中高端火锅料锁鲜装系列自2019年三季度推出，2022年实现收入超11亿元，安井锁鲜装和虾滑类产品已具备成长为超级大单品的潜质。
速冻面米制品主推“安井”牌烧麦、手抓饼、奶香馒头、红糖发糕，与三全食品、思念的速冻饺子和速冻面形成差异竞争。
作为安井食品的第二增长曲线，安井在预制菜上的布局涵盖自产、并购、贴牌三大策略。
2023年安井食品还计划推出“锁鲜装4.0+虾滑系列”的超级大爆品和“1：1：1：1”（即火山石烤肠、蒸煎饺、小酥肉、烤鱼）的年度爆品集群，不断提高新产品销售占比。
总的来说，安井之所以能做到快速增长，一是有意识地坚持每年聚焦培养3-5个“战略大单品”，按照“研发一代、生产一代、储备一代”思路对新品研发和推广；二是把握了年轻群体的口味需求和方便便捷的需求，在传统的品类和口味的基础上不断迭代，研发出广受年轻群体欢迎的新产品。
2、如何洞察和把握消费新需求？
那么，如何洞察和把握消费新需求呢？本文提出四个思路供读者参考：
（1）关键词1：洞察社会热点与情绪
首先，需要从宏观层面上把握当前社会的热点与情绪，尤其是与目标消费群体密切相关的社会热点与情绪。
比如近几年关于女性主义的讨论进入一个历史新高度，而珀莱雅深刻洞察到了支持女性独立，打破性别偏激的社会性情绪，并将此作为品牌人文理念的一部分。近几年一直在用各种各样的宣传方式践行品牌理念和态度。
在具体的产品洞察时，也应该充分理解和利用对于社会性情绪的洞察，理解消费者更深层次的潜在需要。
以效度做的某抗糖产品的研究方案为例，不仅需要研究不同需求类型（健康需求/身体需求/肌肤需求）下的表层目的需求（在什么场景下，遇到什么问题，有什么痛点，期待能实现什么），还会探究消费者深层多样立体的潜在需要（例如情感需要、身份感知需要、感官体验需要、审美需要等）。
（2）关键词2：利用大数据了解把握行业细分趋势
此外，还可以利用大数据了解把握行业细分趋势，洞察和把握消费的新需求。
例如在我们效度咨询参与的露营产品趋势洞察报告中，发现了四大露营趋势（详见下列图表），为相关品类和产品的布局提供方向牵引。
（3）关键词3：通过定性调研挖掘用户需求与产品创新方向
通过定性调研（如深访、FGD座谈会等）挖掘用户需求与产品创新方向，是洞察和把握消费需求与趋势的重要手段。
例如，烤箱产品的创新洞察，不只是从烤箱自身的功能出发思考差异化优势如何打造，而是回归用户视角观察旅程中的细节诉求做出亮点，回归用户深层需求以构建产品差异化价值。
好的定性消费者调研，对访谈者的访谈技巧要求非常之高，绝不仅仅是简单的谈话。以下是基于多年访谈经验的一些提醒：
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好的访谈，不只听用户怎么说，而是要看用户怎么做。
例如在对纸巾品牌的研究中，如果一直追问纸巾购买关注因素？还有呢？还有呢？用户一定会绞尽脑汁地回答纸巾的各类参数。但那些未必是用户购买时真正的关注因素。我们通过入户访谈，观察到用户客厅/餐厅/房间摆放的纸巾不一样（品牌、品种等），从而进一步地挖掘真实的用户想法。
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好的访谈，应尽量还原真实的场景。
例如在对挂面品牌的研究中，这类低关心度产品的购买决策因素往往非常简单，一旦过度追问，用户将完全脱离当时的实际场景作答。我们请用户尽量还原真实的场景，回忆在货架前的想法和行为。
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好的访谈，应带着一定的预设和思考去探索。
在一个抗糖项目的研究中，品牌想了解用户对抗糖的接受度，以及用户怎么理解抗糖？这里我们需要提前带着预设和思考去探索，抗糖与抗氧化的关系，抗糖与抗衰的关系，抗糖与保湿/美白/清洁等基础功效的关系等等，对未来产品线的规划设计提供方向牵引。
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好的访谈，少问为什么，多总结为什么。
用户不擅长回答抽象问题，要么乱答，要么不完善，尽量将为什么这类的抽象问题转化为具体问题，然后研究者通过具体问题进行总结归纳得出结论。
例如在做某饮料产品的研究时，一旦问用户为什么喝这类产品，用户回答起来感觉非常困难。但如果转化问题的方式，在什么情况下喝得比较多，用户就能够列举具体的饮用场景，并顺着饮用场景聊清楚自己实际的需求。
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好的访谈，少问是非问题。
是非问题存在诱导用户、强迫站队、限制用户回答、不容易形成对话氛围等问题。
建议使用对比法以给用户台阶下，例如有的用户觉得，有的用户觉得，您是怎么想的呢？
或者是用开放式的提问替代是非问题。例如你觉得这个功能有用吗？你在什么时候会使用这个功能？你当时是如何使用的？
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好的访谈，多问过去的行为，少预测未来行为。
用户对自己的未来没有预测能力，所以回答预测类问题很多时候是瞎说。
如果您所在公司需要产品创新洞察、消费者需求洞察等相关服务，欢迎添加工作人员为微信好友，专家团队将免费进行1V1的问题诊断和思路交流。
（4）关键词4：通过思考竞争对手的对立面（侧翼进攻）寻求方向性机会
任何一个市场都不是铁板一块，即便是市场领导品牌，也不可能满足所有细分群体的需求。因此研究领导品牌的特点和优势，在消费者心目中的固有认知和印象，往往可以找到追赶者侧翼进攻的机会。
举个例子，在为某高端吸尘器品牌提供品牌咨询服务时，思路就是找到高端吸尘器的绝对领导品牌——戴森的相对薄弱环节，以及服务品牌的相对优势部分，从而找到属于服务品牌的细分人群/市场机会。
无独有偶，在为东鹏特饮提供品牌咨询服务时，思路就是找到功能饮料的绝对领导品牌——红牛的相对薄弱环节，以及东鹏特饮的相对优势部分，从而找到属于东鹏的细分人群/市场机会。
最后对本篇长文想表达的观点，进行简要总结：
消费品的经营已经进入深水期。即便是具备高势能的新兴品类，也很难凭借“一招鲜，吃遍天”。产品的同质化，资本和竞争的超快速反应，都使得新兴品类的持续增长很难得以保障。
我们需要意识到，一个点很快会被模仿，但一个系统很难被抄袭。现在对于品牌建设的要求，已经升级到对企业产品力、营销力、运营力、组织力的全面考验，尤其是面对机遇与挑战时，企业是否在组织上和品牌打法上都能有足够的创新意识与能力。如今的竞争优势是由一个“对内高适配、对外有优势”的系统性打法而建立起来的。
无论是新兴品类还是成熟品类，都必须对用户需求有更为细致、深入的洞察，通过产品创新迭代实现对需求的满足甚至是超出期待，再借由效果/形态的可视化予以生动传达，从而实现“产品创新-种子用户-打造爆款-实现口碑-建立品牌”的链路闭环。
欢迎对用户洞察、产品创新洞察、产品线规划、品牌定位、品类战略、营销顾问服务、用户体验等有需求的公司联系我们！
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